Едвард С. Герман. Ретроспективний огляд „пропагандистської моделі” (the Propaganda Model) ч.1

У книзі „Фабрикування згоди: політична економіка ЗМІ” (Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media) Ноам Чомськи та я запропонували „пропагандистську модель”, що може слугувати основою (framework) для аналізу та розуміння того, як відбувається робота мейнстрімових американських ЗМІ та чому вони функціонують у такий спосіб. На нас справила велике враження та регулярність, з якою медіа діють на досить обмеженому полі припущень, вкрай залежать від інформаційних джерел, підконтрольних елітам, і сприймають їх недостатньо критично, а також беруть участь у пропагандистських кампаніях, які сприяють втілення інтересів еліт. Намагаючись пояснити це явище, ми почали вишукувати структурні фактори, які є єдино можливою причиною систематичної поведінки та (поясненням) моделей, за якими реалізуються певні дії (performance patterns).
Зазвичай під час мейнстримових дебатів з приводу упередженості медіа пропагандистська модель не згадується, оскільки її головним припущенням є те, що ЗМІ слугують антидемократичним цінностям. На таких дебатах здебільшого звучать голоси консерваторів, що критикують медіа за надмірний лібералізм і суперницьке ставлення (adversarial stance) до уряду та бізнесу, та центристів, що відкидають звинувачення у змагальній налаштованості та стверджують, що поведінка медіа є чесною та відповідальною. Виключення перспектив, пропонованих пропагандистською моделлю, цікава ще в одному плані, а саме з огляду на те, що ці перспективи відображають тривалий в часовому плані та широко підтримуваний всіма елітами погляд про „печально відому короткозорість мас” (Bailey 1948: 13) та те, що „бідняки часто дбають виключно про власні інтереси” (Lasswell 1933: 527), тож „наші державні мужі мають свідомо обдурювати (deceive) їх” (Bailey 1948: 13), і що вони „можуть управлятися лише класом, що має спеціальні навички та чиї особисті інтереси виходять за межі власної домівки (beyond the locality)” (Walter Lippmann 1921: 310). Згідно з поглядами Ліпмана, „фабрикування згоди” елітарним класом вже давно перетворилося на „свідоме мистецтво та регулярний інструмент народних урядів з 20-х років” (Lippman 1921: 248).
Певна річ, фабрикування згоди „спеціалізованим класом”, що може переважити короткозоре бачення мас, має закріпити за таким класом контроль над ЗМІ. Політолог Томас Фергюсон стверджує, що великі ЗМІ, „контрольовані великими інвесторами, що прагнуть максимізувати власні прибутки, не заохочують до поширення новин та аналітичних матеріалів, що можуть призвести до вибуху народного гніву і, ймовірно, дій уряду, що шкодить інтересам всіх великих інвесторів, включаючи і себе” (Ferguson 1996: 400). Інший політолог Бен Пейдж (Ben Page) висуває докази про існування загального „провалля між елітами та масами”, що „прості громадяни у порівнянні з елітами, які формують зовнішню політику” виказують набагато менше ентузіазму щодо застосування сили за межами країни, економічної та (особливо) військової допомоги чи продажу озброєння та угод про вільну торгівлю. Середній американець набагато більше від еліт, що лобіюють зовнішню політику, переймається про робочі місця та статки вдома”. (Page 1996: 118). Пейдж завважує, що „проблема з публічним обговоренням певних тем набагато ускладнюється, коли офіційні особи обох партій і більшість мейнстрімових медіа мають ідентичні позиції між собою, які протистоять позиції громадськості” (Page 1996: 119). Пропагандистська модель пояснює „провалля між елітами та масами” та ворожість еліт та центральних ЗМІ до такого способу пояснення стану речей, а також відмову взяти її до уваги під час дебатів, і чітко зазначає, що таке провалля є ганьбою, адже викриває те, що ЗМІ служать корпоративних інтересам еліти.
У цій статті я описуватиму пропагандистську модель, дам відповіді на деякі критичні закиди, спрямовані проти неї, і розгляну те, як використовували нашу модель упродовж десятиліття після першої публікації книги. Також надам деякі приклади того, як пропагандистська модель може допомогти у поясненні природи медійного висвітлення важливих політичних подій 90-их років.

Пропагандистська модель
Що ж таке пропагандистська модель і як вона працює? Головні структурні фактори випливають з того факту, що панівні медіа є намертво вмонтованими у ринкову систему. Вони є бізнесом, що приносить прибуток, ними володіють дуже заможні люди (чи компанії); їхніми засновниками у переважній більшості випадків є рекламодавці, які представляють з себе структури, що приносять прибуток, і прагнуть того, щоб їхня реклама з’являлася у середовищі, що сприяє продажам. Також медіа залежать від уряду та великого бізнесу як інформаційних джерел, а їхня взаємна результативна діяльність разом з політичними поглядами і часто перехресними інтересами встановлюють певний рівень солідарності між урядом, центральними ЗМІ та корпоративними бізнесовими структурами. Уряд і великий бізнес, що не має стосунку до медіа, також мають гарні позиції (і достатні статки) для того, аби здійснювати тиск на медіа через погрози припинення купівлі у них реклами чи відкликання ліцензії, чи позови зі звинуваченням у наклепі та інші прямі і непрямі способи нападу. Також ЗМІ часто стикаються з обмеженнями збоку панівної ідеології, характерною рисою якої був антикомунізм у період до та під час Холодної Війни, що часто мобілізовувався для перешкоджання критичного ставлення збоку медіа до маленьких країн, на які начіпляли ярлик комуністичних.
Усі ці фактори пов’язані між собою, вони відображають потенційні можливості потужного бізнесу та урядових інституцій і колективів (наприклад, Круглого столу бізнесу (Business Roundtable); Торгівельної Палати США (U.S. Chamber of Commerce); промислових лобі тощо) на багатьох рівнях (функціонування ЗМІ) здійснювати владу над інформаційними потоками. Ми помітили, що в цій ситуацій беруть участь п’ять факторів — форма власності, рекламна діяльність (advertising), доступ до джерел інформації, фінансування і т.д. (sourcing), тенденція до критиканства (flak) та ідеологія антикомунізму — що працюють як фільтри, крізь які мають пропустити інформацію, і саме вони на індивідуальному рівні і, часто видаючи себе за додаткову мотивацію, допомагають формулювати той чи інших вибір, який роблять ЗМІ. Ми зробили наголос на тому, що згадані фільтри функціонують переважним чином через незалежні дії багатьох окремих особистостей та організацій; вони часто, але не завжди, мають спільні погляди щодо певних питань та схожих інтересів. Говорячи коротше, пропагандистська модель описує децентралізовану ринкову систему контролю та способу дій (processing), яка не має змовницького характеру, хоча час від часу уряд чи тією чи іншою мірою приватні діячі (actors) можуть ініціювати чи мобілізовувати зкоординоване елітами оперування (handling) певними темами.
Пропагандистські кампанії проводяться лише тоді, коли вони збігаються з інтересами тих, хто контролює фільтри та вміє їх використовувати. Наприклад, управлінці великих медіа всі до одного поділяють думку про те, що репресії польського уряду, розгорнуті проти профспілки „Солідарність” у 1980-81 рр., мали надзвичайну цінність як новини та заслуговували на суворе засудження, втім через саме такі ж інтереси брутальна агресія верхівки військової хунти в Туреччині проти таких самих профспілок приблизно у той самий час була визнана ані цінною в новинарському плані, ані гідною засудження. В останньому випадку урядові США та бізнесовій спільноті країни імпонувала антикомуністична позиція хунти та метод „відкритих дверей” в економічній політиці; „чесноти” репресій, спрямованих проти турецьких профспілок, полягали в тому, що вони знекровлювали Ліву та утримували на низькому рівні зарплатню. У випадку з Польщею пропагандистські бали нараховувалися за атаку проти уряду, що підтримувався СРСР, а підбадьорливі слова спрямовувалося робітникам, чия зарплатня сплачувалася не роботодавцями, що належали до Вільного Світу! Те, що така дихотомія пасує корпоративним інтересам та обслуговує антикомуністичну ідеологію, є очевидним.
Ми використали поняття жертв, „гідних” та „негідних захисту” ("worthy" and "unworthy" victims) для змалювання вище наведеної дихотомії з певною мірою іронії, адже такі розрізнювальні трактування явно належать сфері політичних та економічних зисків, і навряд чи в них йдеться про справжні цінності. Фактично цінність польських профспілчан дуже швидко була знівельованою після падіння комуністичного режиму, коли польські робітники розпочали боротьбу проти прозахідного неоліберального режиму. Теперішній тягар та страждання польських робітників, як колись турецьких, не мають шансу пройти крізь фільтри пропагандистської моделі. З її погляду і ті, й інші належать до негідних захисту жертв.
Ми з Чомськи ніколи не заявляли, що пропагандистська модель здатна пояснити все, чи що вона демонструє всевладдя медіа та їхню стовідсоткову результативність у фабрикуванні згоди. Наша модель пояснює поведінку та порядок певних дій медіа, а не їхній вплив. Ми недвозначно вказали на альтернативні медіа, низові інформаційні джерела та скептичну налаштованість громадськості щодо достовірності інформації великих ЗМІ як важливе обмеження інформативної ефективності при обслуговуванні цілей пропаганди, також ми закликали підтримати та ефективніше використовувати такі альтернативи.
Ми часто наголошували на широкому громадському протесті та незгоді зі ЗМІ та елітами в питанні моральності в’єтнамської війни та підтримки нападу на Нікарагуа у 80-их (серед інших подібних тем). Могутність пропагандистської системи Сполучених Штатів полягає у її здатності мобілізовувати консенсус еліт, створювати видимість демократичного порозуміння, а також породжувати достатньо плутанини, хибних трактувань та апатії серед населення, які дозволятимуть безперешкодно реалізовувати програми, вироблені елітами. Також ми наголосили на тому факті, що між самими елітами існують відмінності, які створюють простір для певних дискусій і навіть оказіональних (що, втім, трапляються зрідка) атак як на наміри, так і на тактичні засоби, за допомогою яких еліти домагаються своїх цілей.
Хоча Ліва в цілому досить позитивно сприйняла пропагандистську модель, дехто закидав необхідність подолання на їхню думку песимістичної головної ідеї та тези про безнадійну перевагу корпоративних медіа. Ще одним із закидів у цьому ключі було твердження про непридатність застосувати модель стосовно локальних конфліктів, де існувала набагато більша можливість ефективного опору. Наша модель не передбачає неможливості перемог на локальному рівні і вище, особливо за умови роз’єднаності еліт та обмеженості їхньої зацікавленості у вирішенні проблеми. Наприклад, висвітлення таких проблем, як контроль над продажем зброї, молитвою у школах, правами на аборт може дістати більший спектр трактувань, аніж питання глобальної торгівлі, оподаткування чи економічної політики. Більше того, добре організовані кампанії спільнот, що опікуються питаннями праці, прав людини чи проблемами довкілля, і вступають у конфронтацію зі корумпованою місцевою вузьколобістю іноді може здобувати дуже позитивне висвітлення у ЗМІ. По-суті, ми хотіли б думати, що пропагандистська модель пропонує, в яких ситуаціях та яким чином активісти можуть максимально використовувати свої зусилля для примушування медійного мейнстріму висвітлювати предмет їхньої боротьби. Наша модель передбачає, що центральні медіа, а також інституції, підвладні елітам, зазвичай формують сітку новин і дозволяють проводити дебати лише в межах чітко визначених елітних інтересів; а також те, що у тому разі, коли еліти виявляють дивну одностайність, а/ чи коли, натомість, прості громадяни не усвідомлюють власної можливості впливати на проблеми, або ж знерухомлені ефективною пропагандою, ЗМІ завжди безкомпромісно слугуватимуть інтересам еліт.

Критика збоку мейнстримових лібералів та академічної „Лівої”
Багато лібералів та дехто з академічних лівих медіа аналітиків не полюбляє пропагандистську модель. Дехто ставить риторичне питання, хіба для засудження центральних ЗМІ ми не використовуємо інформацію, взяту з них же (тривіальний апологетичний закид, якому ми присвятили вже кілька слів у вступі). Багато таких критиків вкрай негативно ставилися до цілковитого звинувачення системи, яка видавалася їм у цілому нормальною; нерівність у доступі до неї — явищем сумним, але з яким можна змиритись, її плюралізм та змагальність — сутнісною відповіддю на потреби споживачів. В постмодерністському ключі глобальний аналіз та пропонування глобальних рішень відкидалися та висміювалися, а індивідуальна боротьба та маленькі перемоги висувалися на передній план навіть тими мислителями, що лише номінально належали до Лівої.
Багато критики містило в собі погано приховане обурення, та в більшості випадків пропагандистська модель забраковувалася за допомогою кількох кліше, зміст яких зводився до висвітлення якихось надприродних рис (змовницьке, спрощувано-тривіальне і т.д.), не здобуваючи повного висвітлення чи перевірки на основі певних даних. Відтак дозвольте висвітлити деякі з основних критичних поглядів на нашу теорію.

Теорія змови. У „Фабрикуванні згоди” ми пояснили, що критичний аналіз нашого штибу неухильно призведе до хвилі звинувачень у змові, і марно намагалися уникнути цього, присвятивши кілька сторінок вступу чіткому відкиданню змови з нашого боку та спростовуючи закиди, що для найкращого тлумачення пропагандистської моделі найкраще пасує поняття „керованої ринкової системи” (guided market system).
Та мейнстрімові критики і досі проводжують висувати такі обвинувачення, частково тому, що вони занадто ледачі для того, аби прочитати роботу повністю, почасти ж тому, що розуміють брехливі обвинувачення у змові, висунуті проти радикальної критичної теорії, не коштуватиме їм нічого, частково ж виною тому є їхня надприродна впевненість у тому, що, оскільки медіа об’єднують тисячі „незалежних” журналістів та компаній, будь-які висновки про те, що вони слідують „партійній лінії”, яка обслуговує інтереси влади, виникають за умови ймовірного змовницького проекту. (В дійсності ж така позиція може бути результатом поширеного легковірного ставлення до офіційних заяв, спільних внутрішніх переконань, загальних стратегій, поширюваних згори в певних організаціях, що спираються на ідеологію та/ чи інтереси, а також страхи перед утисками за критичність, з якими можна стикнутися в самій організації, чи які можуть прийти ззовні). Апологети такого підходу не можуть стерпіти думки про те, що інституційні фактори можуть впливати на „вільні” ЗМІ у такий спосіб, що ті будуть діяти як лемінги у спільному поширюванні брехні та навіть примітивному пропагуванні; обвинувачення ж, схожі на наші, (в свою чергу) зобов’язують припускати змовницький характер таких дій.
Бажаючи домогтися свого, часом критики чіпляються за слово чи фразу, що натякає на колективну мету чи дію, роблячи іноді це з іронією. Професор з проблем комунікації, Роберт Ентман, наприклад, заявив, що ми самі нашкодили власній концепції, стверджуючи, що висвітлення у ЗМІ паризької угоди 1973 стосовно в’єтнамської війни „ було свідомо „розробленим лояльними медіа, які слугували потребам державної влади”... що вже дуже нагадує теорію змови, від симпатій до якої автори відкрито відреклись на попередніх сторінках” (Entman 1990: 126). Слово „свідомо” належало самому Ентману і він, говорячи це, знехтував численними заявами про ставлення преси до паризької угоди, які не відповідали його бажанню наблизити нас до „теорії змови”. Слова про те, що „ми відреклись” від теорії змови, також заводять на манівці: нам коштувало багатьох зусиль показати, що наші погляди в чомусь близькі до моделі вільного ринку; ми доводили, що медіа включають у себе чимало незалежних інститутів, що функціонують на основі спільного світогляду, стимулів та тиску збоку ринку, уряду та міжнародних організованих сил.
Пропагандистска модель пояснює поведінку медіа та їхні дії у структурних термінах, а їхні ж наміри можуть бути нескінченним заплутуванням слідів. Всім нам добре відомо, що ЗМІ як інституції та журналісти часто об’єднують зусилля з метою заплутати картину події; дехто безсумнівно приймає пропагандистську лінію як істинну за внутрішніми переконаннями, дехто можуть усвідомлювати її фальш, але сам предмет суперечок в цьому контексті лишається непізнаваним та й неважливим.

Чомськіанська лінгвістика. Деякі випади проти нас викликають просто сміх. Карлін Романо у своєму огляді в Tikkun, пов’язує пояснювальну слабкість теорії з лінгвістичними поглядами Н. Чомськи, який нібито усе на світі пов’язує з глибинними структурами (Romano 1989). Та певно Романо не чув, що укорінення корпоративної поведінки та дій у певну структуру, є серцем сучасного аналізу індустріальної організації, який я використовував вже у 1981 р. у книзі „Корпоративний контроль, корпоративна влада” (Corporate Control, Corporate Power), і що саме я несу відповідальність за написання розділу у „Фабрикуванні згоди”, де подано структуралістський опис пропагандистської моделі. Звісно, незалежно від того, чи простежується зв’язок з чомськіанською лінгвістикою чи теорією індустріальної організації, сутнісним питанням лишається — чи видаються висловлені припущення гідними довіри? Чи працює модель? Але вказівка на можливість несамостійного походження є способом затулити рота, що натякає на віддаленість та цілковите незнайомство з людьми, які працюють у медіа, того, хто висловлює такі припущення.

Неспроможність налагодити контакт з репортерами. Врешті Романо завершує свої закиди вказівкою на те, що ми виявилися неспроможними спитати самих репортерів, чому вони чинили саме у такий спосіб. Він натякає, втім не наводячи жодних доказів, що може виявитись, що журналістська заангажованість, критикована нами, слугує благим намірам, (і ми б це зрозуміли), якби хоч раз спитали журналістів про пояснення своєї поведінки. Таж, не зважаючи на той факт, що ми таки спілкувались з певною кількістю журналістів, доцільність такої критики вкрай мала. Чи усвідомлюють взагалі репортери глибинні джерела своєї внутрішньо прийнятної заангажованості? Чи намагатимуться вони коли-небудь раціоналізувати свою поведінку? І що важливіше, якщо ми виявили, що, наприклад, у репортажах про нікарагуанські та сальвадорські вибори у 1984 р., вони ставили різні питання в обох випадках, тримаючись пропагандистської лінії, обраної урядом США, чи слугуватиме якійсь корисній меті опитування журналістів, що їм спадало на думку в момент підготовки матеріалу? Такий напрям критичного аналізу, скажімо, наполегливе дослідження намірів у ланцюгу репортер-власник медіа, є екстравагантним відволіканням уваги, що по-суті заперечує легітимність кількісного (чи наукового) аналізу діяльності медіа.

Неспроможність врахувати журналістський професіоналізм та об’єктивність. Більш витончена версія останнього аргументу, висунута професором комунікації Деніелом Гелліном (Daniel Hallin), полягає у тезі, що ми не спромоглися врахувати процес набування журналістами професійних якостей, який за його твердженням „є центральним для розуміння того, як функціонують медіа” (Hallin 1994: 13). Геллін також наголошує, що у захисті громадської сфери та реабілітації (шкоди, завданої їй), „професіоналізм є, певна річ, частиною рішення проблеми” (Hallin 1994: 4).
Але професіоналізм та закони об’єктивності є поняттями нечіткими та багатозначними, і не схоже на те, щоб вони долали вимоги та претензії, що перед ними висувають глибинні відношення влади та контролю. Поняття професіоналізму з’явилося в журналістиці у ті часи, коли газетярська справа втратила свою змагальну природу та стала більше залежати від реклами. Професіоналізм не був антагоністичним рухом працівників, спрямованим проти власників ЗМІ, але, навпаки, став поняттям, до якого заохочували саме останні. Він надавав ознаку легітимності журналістиці, позірно переконуючи читачів у тому, що новини не перебувають під впливом заангажованості власників, рекламодавців чи самих журналістів. За певних обставин він передбачав певний рівень автономності, та разом з тим внутрішньо перейняв деякі комерційні цінності, що були особливо приємні власникам ЗМІ, наприклад, ставлення до дешевих офіційних джерел (inexpensive official sources) як таких, що заслуговують на довіру. Як завважив Бен Багдікян (Ben Bagdikian), професіоналізм дав змогу журналістам „не помічати” компромісів із владою, на які вони постійно йдуть (Bagdikian 1987: 180). Сам Геллін визнає, що професійна журналістика дозволяє щось дуже схоже на цілковитий урядовий контроль через домінувальну роль джерел (інформації) (Hallin 1994: 64, 70).
Хоча Геллін стверджує, що пропагандистська модель не пояснює ситуацію з медійним висвітленням війн у Центральній Америці у 80-их роках, коли всередині країни існувала помітна опозиція політиці Рейгана, насправді модель дуже гарно застосовується й у цьому випадкові, тоді як гелліновське зосередження на „професіоналізмові” в цій же ситуації не дає таких результатів. Геллін визнає, що „у адміністрації частіше виходило брати гору (аніж програвати) у битві за формулювання панівної (ідеологічної) рамки, в межах якої відбувалось телевізійне висвітлювання події”, „загальні моделі у формуванні оповіді фактично цілком можна пояснити еволюцією політики та дебатами еліт у Вашингтоні” та „зв’язне пояснення альтернативного бачення світового ладу та американської політики зрідка трапляються у новинах” (Hallin 1994: 64, 74, 77). А це є саме тим, що б мала прогнозувати пропагандистська модель. І якщо, як зі свого боку стверджує Геллін, більшість громадськості виступала проти поглядів еліти, який такий „професіоналізм” дозволяє по-суті цілковито придушувати таке бачення проблеми, яке виказує громадськість?
Геллін згадує „процес народження альтернативної перспективи” у повідомленнях про Ель Сальвадор — правозахисної ідеології — яка ще ніколи ще не мала достатньої ваги”. Пропагандистська модель може пояснити причину такого запізнілого визнання; тоді як Гелліну це не вдається. Хоча 700 журналістів і були присутні під час виборів у країні у 1982 р., часто маючи нібито „скептичне ставлення” до чесності їхнього проведення, чому ж тоді вони принесли „перемогу у стосунках з громадськістю” для адміністрації та величезне викривлення реальності (як це показано у „Фабрикуванні згоди”)? Геллін не пояснює цього. Він ніколи не згадує „Управління з публічної дипломатії” (Office of Public Diplomacy), цькування журналіста „Нью-Йорк Таймс” Реймонда Воннера (Raymond Bonner), що відбувалося з кількох сторін. Він не пояснює (причин) неспроможності медіа висвітлити хоча б один фрагмент з усіх злочинів контрас у Нікарагуа та загонів смерті у Ель Сальвадорі та Гватемалі, на відміну від роздмухування ними кожної помилки сандіністів та використання подвійних стандартів під час нікарагуанських виборів у 1984 р. Зважаючи на розходження у поглядах еліт та ворожості громадськості політиці, реалізовуваної Рейганом, рабська прислужливість медіа була явищем феноменальним та навряд чи перевищувала рівень, прогнозований пропагандистською моделлю.